三种方法预测顾客需求

编者按：原文作者斯科特·安东尼（Scott Anthony）是《创新小黑皮书》（The Little Black Book of Innovation: How It Works, How to Do It）作者。他在文章中讲解了怎样发现隐藏的创新机会。

创新的灵感总是随机闪现，正如常用于形象表示创新的白炽灯泡。这种灵感乍现无疑是好事，特别是对一家想要源源不断获得创新想法的企业来说，它更是不可或缺。

乔布斯曾说：“搞清楚自己想要什么，这不是顾客所要做的工作。”这句话完全正确，也在此赠送给各位。不要因为你的工作是内部运维，或是在给公司提供支持和服务，就认为自己没有顾客。每个人都有顾客，他们可能是采购商、用户或同事。

为了说明创新始于定位的问题，现在仅站在顾客的角度已经不能充分阐释。50多年前彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾说：“顾客很少购买企业想销售给他们的东西。一个很显然的原因是，没有人愿意为‘产品’买单，但他们却愿意为快乐付费。”企业认为自己 销售的是产品和服务，但现实生活中，人们只会使用那些产品或服务去帮助自己完成工作。正如营销大师特德·莱维特（Ted Levitt）曾幽默地对其学生所言：“人们要的是钻出的孔，而不是钻头”。问题的关键在于，人们会四处寻找各种解决方案，最后选择能帮其更好完成工作的那个。

发现自己“钻出的孔”，努力搜寻很重要，尽管不一定有效。Innosight经过研究，再结合他们在该领域超过十年的工作经验表明，通过以下三个细节行动将有助于甄别创新机遇。

融入环境

2000 年，A.G.雷富礼（Lafley）在成为宝洁公司CEO时，他发现这家公司已经迷失方向。当年3月被警告可能达不到预期收益后，宝洁股票暴跌50%。 Lafley渴求一个简单的方法来重新激发公司的创新活力，最后他得出的结论是：宝洁需要从根本上进行自我调整。该公司曾利用对消费者需求的深度理解去驱 动决策，并因此而闻名。但经过一再反思，Lafley意识到公司已与此道背离。

Lafley擅长把复杂的思绪简化，所以为宝洁重新制定出一 个简洁的口号：顾客就是老板（顾客至上）。然后对员工宣布道：“各位宝洁的同仁，我来介绍一下大家的新老板。你可能认为那就是我，你们的CEO，就是老 板。不对！你可能认为董事会的董事是老板。也不对！你可能认为股东们是老板。还不对！你可能认为自己的顶头上司是老板。都不对！我们的老板只有一个，那就 是顾客。顾客就是我们的老板！”

Lafley敦促大家以全新的角度去认识自己的老板。宝洁需要倾听顾客的声音，更重要的是要梳理出顾客想要却无法表达的诉求。

为 达到这个目标，Lafley努力在宝洁塑造一种文化：从董事长往下，每个宝洁员工都需要花时间与顾客一起生活、一起购物、一起工作。他自己也身体力行，自 己花时间调研市场。比如说，Lafley致力完成汰渍洗衣粉相关工作期间，宝洁会定期评估产品和包装的质量。当时汰渍洗衣粉的包装是硬纸盒，顾客也表示很 喜欢这种包装。然而Lafley在与顾客交流后发现，她们在打开汰渍包装盒时总需要借助剪刀之类的工具。于是他意识到，主妇们不想在打开硬纸盒包装时冒险 损坏自己的指甲。她们之所以喜欢这种包装，是因为没有另外替代选择。事实上由于包装设计的原因，她们不得不想办法去打开这种硬纸盒。

宝洁其它许多产品的灵感也来源于类似的细心观察。例如他们观察到女性在看到咖啡洒地板上时会顿感失落，因而建立速易洁（Swiffer）快速清洁产品线，现在这些产品给宝洁带来超过10亿美元的年收入。

创新有个不太正大光明的小秘密，即最善意的谎言。他们说自己不会做将要做的事，并声称对其没有兴趣。用心调研市场，你对顾客的了解程度将超过他们的自我了解。

如何开始：花三个月时间去研究你的顾客或利益相关者，找到的方法将让你事半功倍。

注意变通

仔细研究现有及潜在顾客，能发现当前执行方案的缺陷。同时这种深入研究的行为有助于发掘创新机遇。

以牛仔裤购买为例。研究表明，购买牛仔裤是女性继泳衣后第二害怕的购物体验。2009年，生产Wranglers与Lee品牌牛仔裤的VF公司开始花很多时间去与顾客接触，目的是要搞清楚给她们带来这种挫折感的真正原因。

在去过当地零售店后确实有特别的启发。高管们像要买牛仔裤的女性顾客一样来到店里，徘徊在没有尽头的货架中，拿起一条又一条牛仔裤。VF团队观察到两点：首先，女性会将多条牛仔裤带到更衣室；其次，事实上她们拿的尺码都差不多。

高管认为，她们最近一定刚经历一次体重变化，所以不确定尺码。但经验告诉她，标签上的尺码不仅关乎松紧，还关乎健康。拿来许多牛仔裤是为了找到更好的解决方案。

这 些观察结果帮助该公司将重点转向对牛仔裤购买过程进行努力创新。VF更换牛仔裤尺码标签，革新零售店的牛仔裤陈列机制。同时发起在线活动，让时尚偶像 Stacey London帮助女性挑选牛仔裤和最适合的尺码。VF在2011年初发布的报告中称，这些努力使他们的牛仔裤部门收入增加1亿美元。

如何开始：通过圆桌会议确定需要修正的方面，集中力量解决顾客关注的问题。

关注非顾客群体

通 过对现有顾客群体进行研究，能获得未来可能的创新趋势。采取一切手段完成，也需要去发现人们正面临怎样的约束，然后帮助他们解决生活中这些迫在眉睫的问 题。回顾苹果、西南航空、宜家、任天堂及其它许多公司的成功，都因很好地解决了由于昂贵价格或复杂体验被压抑的需求。这些公司发现，新的市场机遇就在那里 等着更方便、更实惠的解决方案。

印度企业集团Godrej & Boyce在开发他们的ChotuKool冰箱时就是采用这种方法。这是为印度85%没有买过冰箱的人而设计的产品。这些顾客需要有制冷效果、体积小、便 携且功率小的冰箱。ChotuKool最终克服了这些消费障碍。它是一个小冷却器，70美元的价格也很实惠，同时还使用电池供电，在没有接入电网时也能使 用。产品在2010年试销售时就超出预期。2011年初，他们的努力得到印度总理授予的奖励，此后该产品的销售又获得显著增长。

看似不存在的市场需要花精力琢磨，你将因此从隐于视线之外的增长机遇那里获得回报。

如何开始：写下五件同事或朋友只有求助专家或去到某个位置才能做到的事，然后想办法让他们自己完成这些事。

多花时间研究顾客，注意变通，研究非顾客群体需求去寻求意想不到的创新机遇。